ბრენდის შექმნის პროცესის მართვა და მენეჯმენტი

მარკეტინგული საქმიანობა იწყება საბაზრო სიტუაციის ანალიზით, იმისათვის, რომ შეგვექმნას პირველადი შდაბეჭდილება, შემდეგ ოთხ კითხვას უნდა გავცეთ პასუხი:

1) სად ვიმყოფებით ჩვენ? - ამ კითხვაზე პასუხის გასაცემად საჭიროა შევქმნათ წარმოსახვითი მოდელი და ამის მიხედვით განვსაზღვროთ, თუ სად და როგორ არიან განლაგებულნი კონკურენტი კომპანიები, ისინი ვინც მსგავს პროდუქციას აწარმოებენ და ასევე სამიზნე აუდიტორიის განსაზღვრაცაა საჭირო. ამ „წარმოსახვით სივრცეში“ ეს მოდელი საშუალებას გვაძლევს აღვწეროთ ბაზრის დინამიკა და ძირითადი ცვლილებები, რომლებიც აჩქარებენ და ანელებენ ამ პროცესებს. ასევე გავიგებთ თუ რა „იზიდავს“ და“განიზიდავს“ მომხმარებელს).

2) სად გვინდა, რომ ვიმყოფებოდეთ? - ეს არის მიზანი, რომელსაც გვსურს უახლოეს წლებში მივაღწიოთ. ამასთანავე უნდა გავითვალისწინოთ თუ რას სურს მომხმარებელს.

3) რა არის საჭირო მიზნის მისაღწევად? - ამ კითხვაზე პასუხს გასაცემად საჭიროა არსებული სიტუაციის ცოდნა და განვითარების პერსპექტივები: საწარმოო სიმძლავრეები, ფინანსური შესაძლებლობები და ინვესტიციები, პერსონალის გამოცდილება და კვალიფიკაცია, დროის ფაქტორი და ა.შ.

4) რას შეუძლია შეგვიშალოს ხელი? - ამისათვის საჭიროა საბაზრო დინამიკის გათვალისწინება (საბაზრო მოცულობა-მისი გაფართოება ან შეკვეცა) მიკროეკონომიკური სიტუაციის ცვლილება (მოსახლეობის შემოსავალი, ინფლაციის ტემპები, სავალუტო კურსი, ენერგო ღირებულება, ნედლეულის ფასი და ა.შ. კონკურენტების აქტივობამ შეიძლება შეცვალოს მომხმარებლის აღქმა. მოძველებულ ფორმებს შეცვლის ახალი მოდელები. ასევე იცვლება მოდის დინამიკა და მომხმარებლის გემოვნებას, ცვლილებას განიცდის სახელმწიფო რეგულაციებიც(კანონები, გადასახადები, ლიცენზია და ა.შ.)

ამ ოთხ კითხვაზე პასუხის გაცემით და მარკეტინგული სიტუაციის აღწერით შესაძლებელია გავიგოთ, რა პოზიციაზეა ბრენდი ბაზარზე კონკურენტებთან შედარებით და რა პერსპექტივა გააჩნია. ასეთი აზრობრივი დეტერმინანტები განსაზღვრავენ ბრენდს და მის იდენტურობას.

ბრენდი ინფორმაციის წყაროა, რომელიც ეხმარება მომხმარებელს საქონლის შერჩევისას მარტივად მიიღოს გადაწყვეტილება და შეამციროს სამომხმარებლო რისკი. ბრენდი ესაა სახელი, ნახატი, სიმბოლო, ტერმინი, ნიშანი ან მათი ერთობლიობა, რომელიც განკუთვნილია ერთი გამყიდველის ან გამყიდველთა ჯგუფის საქონლის იდენტიფიცირებისთვის, ასევე დიფერენციაციისთვის სხვა საქონლისგან ან კონკურენტთა მომსახურეობებისაგან.

ზოგიერთი ანალიტიკოსი ბრენდს, როგორც კომპანიის მთავარ აქტივს განიხილავს, რომელიც სპეციფიკური პროდუქტებისა და საშუალებების არსებობას ახანგძლივებს. ასე, რომ ბრენდი ძლიერი აქტივია, რომელიც კომპანიამ გულმოდგინედ უნდა ანვითაროს და მართოს. კომპანიამ ზუსტად უნდა იცოდეს ბრენდინგის სფეროში რას აქვს მისთვის დიდი მნიშვნელობა და რა უნდა გააკეთოს, რომ მის მიერ დაგეგმილი და შერულებული სამუშაოები იყოს წარმატებული. კომპანიათა უმრავლესობა აქცენტს აკეთებს მაქსიმალური მოგების მიღებაზე, რომელიც დაკავშირებულია მოკლევადიან დაგეგმვასთან, ხოლო ნებისმიერი ქმედება დაკავშირებული ბრენდის შექმნასთან მოითხოვს გრძელვადიან დაგეგმვას. მრავალი მენეჯერი ბრენდინგის ძალას კომპანიაში მუშაობის პირველი წლებიდანვე გრძნობს. კომპანია „მერსედეს-ბენც“-ის ბრენდმენეჯერი, ჯ. შნაიდერი, ამბობს:“მერსედეს-ბენცი ეს არის ბრენდ-სიმბოლო დაარსების მომენტიდან დღემდე.“

ბრენდის აყვანას წარმატების მწვერვალზე შესაძლოა 100 წელიც კი დაჭირდეს. Google და Amazon-მა წარმატებას სულ რაღაც 10 წელიწადში მიაღწიეს. თანამედროვე პერიოდში ამოცანა მდგომარეობს იმაში, რომ ბრენდი არამარტო ცნობილი, არამედ მთელ დედამიწაზე დიდი ხნის მანძილზე იყოს ცნობილი. ბრენდის შექმნის ღონისძიების ინიციატორი უნდა იყოს კომპანიის უმაღლესი ხელმძღვანელობა. მათი მუშაობა უნდა იყოს მიმართული ბრენდის გაძლიერებაზე. მსოფლიო აღიარებისთვის კი აუცილებელია უმაღლესი თანამდებობის პირების მხრიდან კარგი ხელმძღვანელობა და დახმარება ბრენდის მშენებლობის პროცესში.

ხშირად ბრენდის შექმნას, გაძლიერებას და გაფართოებას უნდა ახასიათებდეს ისეთი ასპექტები როგორიცაა: სიმკვეთრე(მკაფიოობა), მუდმივობა და ლიდერობა. განსაკუთრებული ყურადღება უნდა მიექცეს კონკურენციას და ტექნოლოგიებს. ხშირად, მათ უწევთ მუშაობა იმაზეც, რომ კომპანიებში სახელის ქვეშ იწარმოება სხვადასხვა სახის პროდუქცია, მაგალითად_ Rolls –Royee აწარმოებს ძვირადღირებულ ლიმუზინებს და საავიაციო ძრავებს.

იმისათვის რომ ბრენდი იყოს ლიდერი ბაზარზე საჭიროა ვიხელმძღვანელოთ ბრენდის შექმნის პროცესით, რომელიც 5 ეტაპისგან შედგება:

1) ბრენდის დაგეგმვა;

2) ბრენდის ანალიზი;

3) ბრენდის სტრატეგია;

4) ბრენდის შექმნა;

5) ბრენდის აუდიტი.

კომპანიების უმრავლესობა შეიმუშავებს გაყიდვების მარკეტინგულ და სტრატეგულ გეგმებს და არა ბრენდის გეგმას, ამისი მიზეზი არის ის რომ მრავალი ბრენდი ვერ ახერხებს თავისი პოტენციალის სრულად რეალიზებას. ბრენდის გეგმა უნდა შედიოდეს ორგანიზაციის სამომავლო გეგმაში.

ბრენდის მთავარი პრინციპები განაპირობებენ ბრენდის გრძელვადიან წარმატებას. ბრენდის „სამი C” (Consistency-თანმიმდევრულობა; Clarity-გასაგებადობა; Continuity-მუდმივობა.) მიეკუთვნებიან აუცილებელ პირობებს, რომლებიც განსაზღვრავენ მის წარმატებას. მაგრამ სრული ანალიზის დროს ემატება კიდევ 2 პრინციპი. ასე, რომ ბრენდინგის პრინციპებია:

1) თანმიმდევრულობა;

2) გასაგებადობა;

3) მუდმივობა;

4) აღქმადობა;

5) ნამდვილობა;

თანმიმდევრულობა ბრენდინგის ერთ-ერთი მთავარი წესია. ჯერ კიდევ არსებობს მრავალი კომპანია, რომელიც ვერ უზრუნველყოფს თანმიმდევრულობას კონტაქტის ყველა მთავარ წერტილში. თანმიმდევრულობა აუცილებელია არამატო საქონელთან მიმართებაში და მარკეტინგულ არხებში, არამედ იმაში, თუ პასუხობენ კომპანიის მუშაკები სატელეფონო ზარებს და როგორ რეაგირებენ მომხმარებელთა საჩივრებზე. თანმიმდევრულობა არ იქნება ეფექტური თუ არ შესრულდა ბრენდინგის სხვა პრინციპები. მომხმარებელს და მიზნობრივ აუდიტორიას უნდა ჰქონდეს საშუალება კარგად გაიგოს, თუ რას წარმოადგენს კომპაია და მისი ბრენდი. ბრენდის გასაგებადობა, დამყარებულია მის ხედვაზე და ფასეულობებზე, რომელიც ადვილად გასაგები და მისაღებია. მუსმივობა ნიშნავს იმას, რომ კომპანიამ უნდა შეინარჩუნოს თავისი სახე, რადგან მომხმარებელი ენდობა და სჯერა ბრენდის, მან იცის რას უნდა მოელოდოს მისგან.

ბრენდის აღქმადობა შესამჩნევს ხდის ბრენდს, რაც უფრო აღქმადია ბრენდი მით უფრო მეტმა ადამიანმა იცის მის შესახებ. მარკეტინგზე დახარჯული თანხები საჭიროებს ინფორმაციის მიმართვას საუკეთესო არხებისკენ. სარეკლამო საშუალებები უნდა იყოს განთავსებული ისეთ ადგილებში, სადაც მოსალოდნელია მომხმარებლის მაღალი ყურადღება.

ბრენდებმა უნდა იმუშავონ მრავალ დონეზე, პირველ რიგში კი საქონელი უნდა იყოს საუკეთესო, განსაკუთრებული ხარისხის, რომელიც მას გამოარჩევს საერთო ფონზე ყველასგან. ასევე არანაკლებ მნიშვნელოვანია „ისტორიის“ ფლობა, რომლის მოყოლაც იქნება შესაძლებელი, ხოლო ეს ისტორია აღიბეჭდება როგორც მითი მომხმარებლის ცნობიერებაში, რომელიც დაატყვევებს ადამიანს- აღნიშნავს ალისა კლევი.

ბრენდინგის პრაქტიკაში ცენტრალურ ეტაპად ითვლება, იდენტიფიკაციის შემუშავება. ბრენდის იდენტიფიკაცია ნიშნავს, რომ ბრენდის ქვეშ არსებულ პროდუქტს გააჩნია უნიკალური ნიშნები და თვისებები, რითაც მომხმარებლები გამოყოფენ გარკვეულ მარკას. ეს ნიშნები შეიძლება იყოს როგორც მატერიალური ასევე არამატერიალური (ასოციაცია, დაპირება, დამოკიდებულება და ა.შ.). იმისათვის რომ მოვახდინოთ ბრენდის ფორმულირება ადამიანის გონებაში, ამ ატრიბუტების კრებითი სახით და თვისებებით საჭიროა გამოვყოთ ის თუ, რა განასხვავებს მას სხვა ბრენდებს შორის. ბრენდების შექმნის დროს შეიძლება გამოვყოთ 2 ეტაპი რომელიც ჩაიწერება სტრატეგიული მარკეტინგის კონცეფციაში და საშუალებას გვაძლევს გამოვყოთ ძირითადი განსხვავება ბრენდისა, სხვა კონკურენტული ბრენდებისგან. სწორად შერჩეული შედარებები საშუალებას აძლევს მომხმარებლებს გამოყონ ბრენდის მარკა და კონცეფცია. ხოლო მეორე ეტაპზე ხდება იდენტიფიკაციის შემუშავება- ის თუ როგორ უნდა აღიქვას მომხმარებელმა ეს მარკა.

კომპანიებმა ბრენდების მენეჯმენტი გულდასმით უნდა აწარმოონ. პირველ რიგში, ბრენდების შესახებ ინფორმაცია მუდმივად უნდა მიეწოდებოდეს მომხმარებელს. მარკეტოლოგები, ხშირად, ძალიან დიდ თანხას ხარჯავენ რეკლამაზე, რათა თავიანთი ბრენდი მეტად ცნობადი გახადონ და მომხმარებლის ლოიალობა დაიმსახურონ. სარეკლამო კამპანია ხელს უწყობს ბრენდის სახელის აღიარებას, მისი ცნობადობის ზრდას და შესაძლოა მომხმარებლის მხრიდან ბრენდის უპირატესობასაც. თუმცა ფაქტია, რომ ბრენდის პოპულარობა ხდება არა მხოლოდ რეკლამით, არამედ მასთან დაკავშირებული გამოცდილებით რაც რეკლამასთან ერთად მოიცავსბრენდის პირად გამოცდას, პირად ურთიერთობას კომპანიის პერსონალთან, სატელეფონო კონტაქტს, კომპანიის ვებ-გვერდებსა და ა.შ. თითოეულმა ბრენდის აღქმასა და მის მიმართ დამოკიდებულებაზე შესაძლოა დადებითი ან უარყოფითი გავლენა მოახდინოს. ამიტომ კომპანიამ ამაში ისეთივე ძალისხმევა უნდა ჩადოს, როგორიც რეკლამის დამზადებაში.

ბრენდის ადგილი ურყევია, სანამ მთელი კომპანია მის არსებობას ხელს უწყობს. აქედან გამომდინარე, კომპანიამ თავისი თანამშრომლები უნდა დაატრენინგოს, რათა ისინი ყოველთვის იყვნენ მომხმარებელზე ორიენტირებულნი. კომპანიამ თავის მომსახურე პერსონალში უნდა დანერგოს საკუთარი პროდუქციისა და მომსახურებისადმი პატივისცემა, რათა მათი ენთუზიაზმი მოგვიანებით მომხმარებელს გადაეცეს. კომპანიებს ასევე შეუძლიათ ჩაატარონ სემინარები პერსონალისთვის, რომ მათ უკეთ გაიგონ ბრენდის ძირითადი არსი, მისი მიზნები და ამოცანები.

ამ ყველაფრიდან გამომდინარე, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ კომპანიის ბრენდების მართვა მხოლოდ ბრენდის მენეჯერის კომპეტენცია არ არის. ბრენდის მენეჯერებს იმ აუცილებელი ოპერაციების საწარმოებლად საკმარისი ძალა თუ შესაძლებლობა არ გააჩნიათ, რომ თავიანთი ბრენდი შექმნან და გაზარდონ. მეტიც, ბრენდის მენეჯერი ხშირად ყურადღებას ამახვილებს მოკლევადიან შედეგებზე, მაშინ როდესაც ბრენდის მენეჯმენტი, როგორც კომპანიის აქტივი, გრძელვადიან სტრატეგიას მოითხოვს. ამიტომ ზოგიერთი კომპანია მთავარი ბრენდების სამართავად ბრენდის მენეჯმენტის გუნდებს ქმნიან.

და ბოლოს, კომპანიისათვის აუცილებელია თავისი ბრენდების ძლიერი და სუსტი მხარეების პერიოდული გამოკვლევა. შეკითხვები ძირითადად ასეთი სახის იქნება: შეძლო თუ არა ჩვენმა ბრენდმა მომხმარებლისთვის სარგებლის მიწოდება? სწორი პოზიციონირება აქვს თუ არა ბრენდს? აკმაყოფილებს თუ არა ბრენდის პოზიცია მომხმარებლის ყველა მოთხოვნას? აქვთ თუ არა ბრენდის მენეჯერებს გაცნობიერებული, თუ რა მნიშვნელობა აქვს მომხმარებლისთვის? იღებს თუ არა ბრენდი საჭირო მხარდაჭერას?